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房观,德州楼市的供需失衡。

2019-06-08 00:00:00

房地产产品设计环节醉重要的是:

为自身产品找客户,还是根据客户需求造产品?

——关于产品定位的疑问。

这篇文章酝酿了许久,因为数据的缺失,故一拖再拖。

很多的购房者时常在微信群抱怨,“德州刚需类的产品真少,都是大面积户型,原本房价就高,面积再大,买不起,买不起”。

借五一假期,从北京回德州,对市场在售的项目简单的调研,并收集数据,做一分析,与君共享。

     刚需房,这是一个偏向于专业的名词,刚需,顾名思义刚性需求,意思是处于某个阶段必须要买的,中国的房地产市场中年轻人的婚房,则是刚需,无论房子如何涨,为了婚姻,必须要买。

1、火热的大户型

根据德州市统计局网站的信息,2018年德州市商品住房投资中,大户型产品投资额涨幅明显上升,90㎡小户型产品投资额下滑。

 数据来源于德州市统计局网站。

数据显示,2018年德州市商品住宅中144㎡以上的产品投资额相比2017年增加102.1%,90-144㎡产品增加35.4%,90㎡以下的小户型投资额则减少15.4%

而在2018年商品房销售产品结构中,2018年与2016年相比,大面积户型销售占比大幅提升。

 数据来源于德州市统计局网站。

我们缩小样本范围,对德州中心城区商品房住宅供应量分析,2014年开始,根据销售公示的信息,德州中心城区住宅供应均套面积逐年增加,2018年,平均单套面积达到126.7㎡,

截至2019年5月,德州中心城区2019年商品住宅供应单套平均面积突破127㎡。

市场给予刚需客户的选择越来越少。

 数据来源于德州市房管局网站。

再对2019年进行深入分析,德州市区各月份取得销售项目均套面积均较大,较低的2月供应货量为鑫芦悦城安置项目,均套面积为92.8㎡。

而在1月份,市区住宅供应单套面积达到160.7㎡。

数据来源于德州市房管局网站。

2、 客户的需求

在客户需求方面,却出现了面积的偏差。

数据来源于德州市市场调研。

根据德州市区成交数据的分析,2018年德州市区新建商品住房成交平均单套面积为119㎡,相比于销售供应平均单套面积126.7㎡,差距7.7㎡;

二手房成交方面,平均单套面积更低,仅为90㎡

2017年的6月发过一篇文章,盘点了德州的高端项目,从聚福园到壹号院,从南龙国际到崇德公馆,看德州“豪宅”发展!自2017年开始,东海壹号院、崇德公馆、中正天和园等项目涌现,众多的项目以高端,新中式等偏改善类产品定位为主。

德州壹号院项目实景图。

而在房价已经处于高位的2018年,部分位于刚需地段的项目,却将产品定位于高端,市场在盲目的复制粘贴,“我们一直在努力的学习别人,却忘了找到自己”。

市场针对刚需年轻客群的项目略存无几。

1、刚需or改善

在与很多项目的决策层沟通时谈到产品设计这个话题,问起为何项目多以大面积户型为主时,听到醉多的回答是市场大户型产品卖得多。

而这则出现一个疑问,若在市场在同等货量的供应下,大户型产品销售去化是否仍占主力?

五一走访众多项目,在售的产品多为大户型产品,而小户型产品少之又少,继而导致了一个误区,市场供应的货量多为大户型产品,而新项目在调研的数据,产生市场客户喜好大户型产品的误判,继而更多的项目以大户型产品定位,供应更多的大户型产品,形成恶性循环。

2、需求的误区

跟随市场的转变,及时发现需求的变化,洞察力,是地产行业定位人员的必备能力。

高房价的市场环境下,众多的购房者望房兴叹,短时间内现场成交的客户多以刚改、改善、再改类客户为主,继而让决策者误认为市场客户以改善类客户为主,刚需为辅。

但,深入的思考,当下改善客户成交为主,是否是在货量供应产品结构均衡的背景下所呈现的?

德州大户型产品占比增加是在2017年开始,正是德州房价高涨的时期,供应货量大户型占比增加,房价同步升高,大量刚需客户无力购买,继而导致市场短期内成交量以改善类客户为主。

我们做假设性思考,如果供应的货量产品结构均衡,市场的成交量会依旧以改善类客户为主?

3、二胎的误区

对于产品户型影响醉大的应是二胎效应,2016年开始,全国放开二胎政策,市场无论改善、刚需类的客户对于三室的需求爆发,但伴随时间的推移,市场因房价的升高,需求发生变化。

第一、房价升高,更多的购房者开始逃避高总价的三室、四室户型。

第二、二胎的高峰期已过,二胎潮逐步褪去,市场需求在减弱。

数据来源于德州市卫计委网站。

2016年1月1日开始,山东省全面放开二胎政策,继而德州市新出生人口达到历年新高,新出生人口数量近10万人,人口自然增长率达到11.84%,而在2017年数据下滑,至2018年新出生人口仅为6.98万人,人口自然增长率为6.71%,恢复到往年的数值。

市民二胎意向在迅速的下滑,尤其在当下高房价,高消费的社会环境下,部分第一胎为男孩的家庭,更是变现明显的抗拒。

   而对于刚需类客户,当下的婚姻因为高房价已难以保障,何以谈二胎?

1、供需失衡

在高房价的市场环境下,多数的客户开始转向小户型低总价产品,但市场的供应却逆向行反,货量供应均套面积呈渐大的趋势。

供需出现明显差异。

2、产品落后

除了主观的定位因素外,技术落后的客观因素也是导致户型偏大的原因,对于四线的德州而言,入驻的品牌开发企业屈指可数,虽给予本土企业的发展空间会更大,但外部先进的产品设计、居住理念也难以进入德州市场,没有鲶鱼的沙丁鱼群是很难保持新鲜。

回到本章的核心,在当下的市场环境下,德州市场需要什么样的产品?

1、紧凑户型

房价的上升,对于众多的购房者而言,每一平米都是至关重要,多数的客户需求从舒适性到实用性转变,根据调研,市场中的“小三室”产品一直保持较高的受宠度,满足一步到位需求的同时,客户支付更少的费用。

北京首创天阅西山示范区。

2、年轻化产品

谈起刚需产品,很多人想到的是小面积,价格低,仅满足居住需求的产品。

刚需不等同于低端,高端也并非于面积大。

伴随经济的发展,社会的进步,思想的转变,更多的年轻人对于生活居住要求愈加增高,以往产品已难以满足购房者的需求。

除了在户型方面,社区的配套、社区公共服务、装修风格、营销思维都决定着项目是否受年轻人欢迎。

在当下的房价压力下,部分年轻人的需求因资金被压制,开发企业应跟随市场的变化及时调整产品结构,合理搭配产品配置,降低户型面积,更加科学的设计户型布局,进而提升项目的去化速度。

3、多样生态圈

当下德州市场,在售产品多向改善类大户型产品集中,市场产品结构亟待优化,开发企业未能跟随市场做出及时有效的调整,继而造成自身销售及购房客户共同的压力。

这需要开发企业加强自身市场调研监控能力,做好市场分析,根据市场需求调整项目定位,避免陷入同质化竞争。



对于地产行业,未来的竞争愈加激烈,市场的洞察力及敏感度需不断的提升,跟随市场变化,客户需求变化及时作出调整。

2018年郁亮在万科南方区域月度例会上也说过,产品力和服务能力不能提高,性价比不能提高,就没有竞争优势,他认为房地产行业的转折点已经到来,“为了度过艰难的岁月,必须要聚焦到产品力的提高上。”

市场唯一不变的规律是永远在变,产品不断的迭代更新,对于德州本土开发企业,创新以及市场的深耕能力依旧有待提升。